内外承压，SHEIN平台化能否再造一个“亚马逊”？

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文 | Tech星球，作者 | 林京

(资料图片)

“我们团队现在对产品图片不满意，跟同类型商家相比，过于原始了”，SHEIN第三方卖家王磊最近正急着在深圳寻找商拍团队，按照SHEIN一贯的风格，王磊希望可以找到能拍摄出欧美风格的摄影团队，“必须是有审美的商拍团队”，他进一步强调到。

之所以开始关注产品图片，是因为最近入驻SHEIN的第三方卖家变多。跟王磊一样售卖母婴类产品的卖家，原来只有两三家，如今已增至十几家。卖家们为了抢占市场，开始把价格压低，王磊原本产品定价体系跟亚马逊平台保持一致，如今，他和团队在考虑，要不要调整价格。

王磊是SHEIN第三方卖家的一个缩影。5月4日，SHEIN官方宣布在全球市场推进平台模式SHEIN Marketplace，该模式已在巴西先行试水，接下来在美国市场推出，并进一步铺向全球市场。

SHEIN Marketplace的野心在于，建立一个类似亚马逊的全球化综合平台。有卖家向Tech星球透露，很多时候SHEIN会以亚马逊为参照，比如其工作人员会说，“亚马逊有的品类，我们也要有”，“想开通哪些类目的销售权限，让卖家直接给亚马逊的类目关键词。”

Tech星球独家获悉，预计今年6月或7月份，SHEIN美国海外仓将会开放给第三方卖家，具体时间根据实际情况而定。接近SHEIN的人士对Tech星球表示，此消息属实。

硬币的另一面是，作为昔日神秘的独角兽巨头，SHEIN如今已经结束高速狂奔阶段，营收增速下滑，利润下跌，对一家走过十年的企业而言，要开始思考新的发展节奏和速度。从外部看，Temu在海外正“大杀四方”，步步紧逼SHEIN。平台化，SHEIN必须加速。

第三方卖家入驻，SHEIN平台化

针对第三方卖家，SHEIN提供了一系列优惠举措：前3个月免佣金，后续全品类收取销售额10%；前3个月SHEIN承担退货运费，后续卖家自行承担退货运费；卖家享有定价权，且0流量费用。

SHEIN招商人员介绍，满足亚马逊单店/多店铺年GMV要达到200W美元以上的第三方卖家，才符合SHEIN入驻条件。

有业内人士向Tech星球透露，SHEIN平台化之后会有一定侧重和重点品类切入，会从鞋包首饰、美容彩妆、家居用品、配饰、3C用品、运动产品等热招品类，逐渐拓展至全品类。

值得注意的是，在招商品类上，SHEIN避开了服饰，SHEIN招商人员也介绍，服装品类是自营，不是第三方卖家模式。以快时尚服饰起家的SHEIN，此举或是为了避免“左右互搏”。

目前，SHEIN对物流是比较“宽容”的，王磊介绍，他可以通过亚马逊FBA发货。王磊介绍，SHEIN对供货商的要求是，产品包装不能出现社媒信息和官网地址，如果有，要用一些标签贴住或者遮盖掉。比如品牌的YouTube、Instagram账号信息，还有独立站网址。

在仓储物流体系建设方面，SHEIN美国业务总裁George Chiao称，将计划在美国建立三个大型配送中心，最终可以将客户的运输时间减少三到四天。对照来看，此前SHEIN订单需要一到两周才能送达当地客户。

目前SHEIN在印第安纳州Whitestown的配送中心已投入使用，在美国的第二个配送中心坐落在南加州，计划于2023年开业，第三个配送中心则计划建在美国东北。此外，SHEIN还计划在波兰建立配送中心，该配送中心将辐射到整个中东欧市场。

谈及入驻SHEIN的感受，王磊表示，刚开始平台站内流量充沛，一个月可以达30单，高客单价产品也有一定销量，卖家还可以看到商品的实时表现和销售情况。对照来看，他负责运营的另一家跨境电商平台沃尔玛，目前的痛点就是“站内有流量、无订单。”

不过，随着入驻时间变长，有几位卖家开始反映，“SHEIN目前的流量不是很稳定”。

王磊的店铺流量也出现一定下滑，“比如月初的时候，日流量3000，现在只能是1500-2000”，王磊的感受是，“在这里，流量要看天吃饭。”

王磊也在继续关注SHEIN流量变化，如果哪天第三方店铺流量变小，他在备货上会更加谨慎。

几位SHEIN供应商则表示，目前无更多精力去入驻第三方平台，对于SHEIN平台化，他们也认为随着平台发展，是顺理成章之事。

千亿估值下跌背后，SHEIN内外承压

在跨境电商领域，SHEIN的崛起，低调而神秘，F轮融资之后，其估值约1000亿美元，彼时仅次于字节跳动（1400亿美元）和SpaceX（1003亿美元），一跃成为全球第三大独角兽。

直到今年3月，SHEIN的营收才展露给外界冰山一角。据《金融时报》报道，SHEIN计划在美国IPO上市。公司管理层在路演上向投资者透露，2022年营收227亿美元，预计2023年将突破300亿美元、2024年逼近450亿美元、2025年可望达到585亿美元。

其中引起注意的是，SHEIN在2022年的营收达到227亿美元，利润为7亿美元，虽然已经连续4年盈利，但较2021年11亿美元的利润下滑。居高不下的物流成本、因为疫情带来的生产成本以及获客成本的上涨，都在去年大幅度挤压了SHEIN的净利润。

SHEIN将其2025年的目标定为：营收达585亿美元、净利润75亿美元、GMV增长至806亿美元。从营收目标来看，是H&M和Zara的年销售额总和。从净利润来看，与2022年的7亿美元相比，意味着SHEIN要在未来3年完成10倍的利润增长。

另一方面，SHEIN估值下降。今年2月底，36氪曾报道，SHEIN的新一轮融资即将完成交割，投后估值在650亿—700亿美金之间。对此消息，SHEIN回应称“消息不实”。

零一创投出海投资负责人陶洋峰认为，纵观跨境电商领域，Shopify和Shopee母公司Sea的股价，较高峰时期也呈现大幅下跌，只不过SHEIN尚未上市，二级市场估值调整比一级市场调整表现得更为直接。

曾为SHEIN、Temu在温州召开招商会的“老马电商圈”创始人马凯跃向Tech 星球表示，自营有一个天然的缺陷，就是容易和商家形成零和博弈。平台化之后，SHEIN变现模式变多，售卖广告、佣金，以及再造其它增值业务或生态，都有望帮助其拉升估值。

据不完全统计，SHEIN现在拥有的自营品牌已经超过10个，包括但不限于男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等诸多品类。

开放第三方平台之后，可以极大提升SHEIN品类。从SHEIN官网可以看到，安克创新（Anker）成为首批加入SHEIN平台的品牌之一。目前SHEIN美国站上展示了200+款安克（Anker）产品，涵盖移动电源、充电器、数据线、耳机、蓝牙外设等。作为跨境电商“明星”品牌，安克创新在3C品类上，无疑将为SHEIN做有利补充。

除仓储物流体系需要长期搭建之外，马凯跃认为，相比亚马逊、Temu团队，SHEIN的一个短板还在于团队“电商基因”较少，“很多跳槽过去的天猫小二，发现SHEIN内部各个层级不像互联网公司那么扁平化，反应快速。此外，一般电商平台会把招商、运营分开，但SHEIN的招商人员，又可以做买手。”

从外部竞争环境来看，Temu依旧凶猛。据彭博社报道，Temu在2023年2月为其北美业务设定了一个惊人的销售目标，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV要超过SHEIN。

据Sensor Tower数据显示，在2022年11-12月，Temu的独立访客量达到了4100万，而SHEIN的仅为3660万。作为一个仅仅运营三四个月的新玩家，Temu流量超越了耕耘10年的SHEIN，这必然要引起后者警惕。

马凯跃感受到，Temu依旧在紧追SHEIN。比起Temu频繁出席在各大跨境电商活动上进行招商，SHEIN很少出现。据他观察，SHEIN如果在视频号上进行招商，Temu很快学会并跟进，“Temu团队更激进，可能一个招商员工，就会自己去开个直播间，进行招商。”

SHEIN能否再造一个“亚马逊”？

北美是SHEIN的主要战场。2022年，欧洲及北美市场累计为SHEIN贡献了超过六成的营收。如今，它要在这里，以第三方电商平台模式，开启一场新的“战斗”。

SHEIN创始人许仰天一向低调，但在推进平台化模式上，他也罕见公开发声，“将通过平台模式引入更多第三方卖家。”

据市场研究公司eMarkete此前发布的数据，亚马逊占据了美国电商市场约40%份额，而排名第二的沃尔玛，市场份额只有13%。在加拿大市场，亚马逊市场份额也高达44.2%，排名第二的Shopify更是只有10.9%。

SHEIN想要撼动亚马逊这艘“巨轮”并非易事。但随着亚马逊、ebay等跨境电商平台对卖家合规管理愈加严格，iOS隐私政策更新之下，一些卖家获客成本急剧上升，销量呈现一定下滑，SHEIN、Temu等平台让他们有更多渠道选择，也可以平摊风险。

一位跨境电商资深人士向Tech星球透露，亚马逊内部也会定期关注SHEIN、Temu和TikTok平台动态，以及卖家入驻之后的反馈。

竞争激烈的北美市场，也是极具潜力的电商市场之一。数据显示，2022年北美电商市场总收入接近万亿美元。据预测，北美电商2022年到2026年预计每年将增长15%，到2026年将达到1.8万亿美元的市场规模，逼近亚洲。

不止SHEIN，跨境电商“出海四小龙”中的其他成员，也在寻找新的增长点。过去一年，执掌阿里国际业务的蒋凡，对速卖通进行了全面梳理与改革。今年4月，速卖通正式推出全托管服务。据亿邦动力报道，TikTok电商对跨境业务进行了调整，代号为“S”的项目将启动类自营的“全托管”模式，即商家只负责供货，平台解决流量和货品运营的问题。Temu则在美国“春晚”超级碗上投放广告，抢占市场。

对SHEIN而言，还有背后一众明星投资机构，等着它讲述新故事。

北美传讯创始人、CEO彭家荣认为，SHEIN已经在海外发展十余年，积累起一定的品牌效应和用户基础，目前更应该注重本土化。

业内对许仰天的评价都是比较谦虚、低调，善于思考，注重长远，彭家荣说，比如SHEIN非常注重ESG（环境、社会和公司治理），会与大量NGO（非政府组织）建立合作，提升品牌影响力。今年3月，SHEIN在洛杉矶举办了SHEIN X设计峰会，为设计师和艺术家提供交流“舞台”。

当然，对SHEIN而言，开放平台只是开始，未来还面临多重挑战。一是，如何平衡第三方商品与自营之间的流量分配；二是，自营模式下，SHEIN对商品和服务有着较高的可控性，平台化之后，如何把控第三方商品的服务和质量；三是，第三方卖家对SHEIN基础设施，提出更高要求。

毕竟，亚马逊能够长期屹立于北美，离不开其所构建的仓储物流体系。报告显示，目前，亚马逊可以为72%的美国消费者提供当日和次日送货服务。而SHEIN需要在本地上的履约能力上，更好地提升和保障用户体验，以增强竞争力。

但无论如何，平台化之后，SHEIN将开启新的篇章。

（备注：文中王磊为化名。）

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